从宜家模式看新金融的商业机理

    互联网经济兴起颠覆了许多传统零售巨头，但宜家却屹立不倒甚至逆势成长，根本原因在于宜家模式里有许多契合新经济商业机理的因子，使它能够适应新的竞争。在互联网冲击下，金融业正在发生基因式突变。传统金融机构应如何在变局中谋出路，以创新应变、再建战略新高地？
　　无论是商业模式的创新，还是商业机会的重构、商业运营的再造，宜家的许多转型方向都与互联网新经济的C2B、综合解决方案、客户体验等商业机理不谋而合。可见，传统企业与互联网新经济并非水火不容。传统企业在新经济时代要继续引领发展，关键在“以人为本”的大方向前提下，勇于变革创新，创造新的商业价值。
　　商业模式的创新：
　　以“轻服务”为标志的C2B
　　社会经济的发展带来了物质的丰富，信息技术的发展带来了信息的爆炸。在这二者的合力下，客户的自我认知和对消费产品的主导权大大增强。野村综合研究所提出“产消逆转”趋势，即“以往，通常是企业通过大众媒体发布产品信息，而今天，很多产品信息却是来自于消费者，这被称作"消费者自主媒体"。”“产消逆转”现象要求企业改变以自我为中心，转向以客户为中心，重视客户真正的需求和客户对于产品的创意。无独有偶，斯隆管理学院前院长格伦·厄本提出“顾客利益代言”，指出客户在互联网的帮助下，其权利已经空前增大。企业需要获得顾客的信任，带来持续消费。
　　目前，许多企业开始实践“反向定制”。服装企业往往在当季先推出设计概念或者服装款式，由客户选出最受欢迎的元素或者款式，再按照选择结果，甚至可能是直接的订单为结果，进行生产。通过消费者驱动、柔性化的生产和高效的工业组织，既可满足消费者个性化需求，又可节约企业乃至社会成本。宜家的商业实践中，“低价自助”一向为人称道，其背后折射的正是它基于用户权利大幅提高之后的“轻服务”模式。宜家商业模式的核心是提供给消费者一种未成熟状态的产品，或没有最终成型的产品，将产品最后一个成型环节交给消费者来完成，即让消费者来参与到产品的设计环节、组装环节。溯流追源，目前互联网“C2B”与“众包”模式背后的商业机理和理论基础也是如此。
　　随着互联网的兴起与新金融业态的进化，这种模式也开始在金融服务领域出现。比如，英国巴克莱银行推出了Barclaycard Ring信用卡，该卡背靠一个虚拟社区，持卡用户可以在其中查询信用卡的基本信息，还可以与其他用户交流意见，或者是给信用卡功能提建议。如果持卡用户的点子被采纳，用户就可以获得一定的反馈—参与其利润的分成。同时，用户还可以对该信用卡的功能及权益进行个性化组合，完美地融合了“C2B”与“众包”的特点。
　　商业机会的重构：
　　场景式销售与综合解决方案
　　与国内一干家居经销商相比，宜家最大的不同在于通过场景式销售提供家居综合解决方案，实现了商业机会的重构。消费行为学告诉我们，一种购买行为的背后，通常隐藏着另一种购买需求，甚至这种隐藏的购买需求背后还潜藏着一种或多种更隐秘的需求。在现实生活中，我们会发现，很多时候消费者不明白或无法说出自己想要什么，甚至他们并不知道自己真正的需求。卓越的企业具有对客户需求的还原能力，能够从表面显而易见的需求中看到潜在需求，就像考古一样：找到埋藏着文物的地方，并将它发掘出来，通过一件文物还原一个时代。场景式销售实质是企业通过审视对消费者真正有诱惑力的价值主张，用自己的资源和流程来帮助他发现需求，满足需求，从而创造出一个新市场的过程。
　　宜家场景销售就是需求还原的一种绝佳的方式。场景式销售之后，最重要的是基于客户需求还原基础上的综合解决方案的提供。宜家的样板间完全是模拟实际住宅面积设计出来的，对于缺少家装经验的消费者来说，完全可以原封不动地照搬样板间的设计方案，便可以把梦想搬回家。这种方式是双赢的，从企业的角度来看，通过解决方案把自己的商业基因植入到客户，形成一种隐秘而牢固的锁定效应，当消费者有相关需求时，能条件反射地把自己的利益点和相应产品做链接，这种价值的传达能力将极大改善企业开疆拓土的能力。
　　商业运营的再造：
　　从客户参与出发，迈向极致体验
　　传统经济下，客户只是被动接受产品和服务。网络时代互动、速度、个性和开放性的特点，使用户在价值创造环节上的参与度空前强大，客户参与的深度和活跃度直接影响企业的竞争优势。如数百万“米粉”，成为小米手机不断改善的最大推动力。客户参与丰富了测试场景，有助于减少浪费，少走弯路。而客户自身因为投入情感，更乐于进行口碑推荐。宜家深谙此道。宜家的客户参与方式分三类：一是收集建议，例如宜家发起储藏收纳习惯调查，再根据网友意见设计个性化产品。二是倡导客户DIY，购买、组装过程都只给简单指引，由客户DIY，因为自己亲手“创造”，客户格外骄傲和珍惜家具。三是允许现场体验，宜家采用开放式场景销售模式，客户可随意触摸测试家具，坐在沙发上甚至躺到床上。客户参与已成为宜家特有文化，成为吸引客户、导入流量的关键推手。
　　新金融商业运营体系，可以学习宜家的做法，以客户参与为起点、打造极致客户体验为目标，重新组织运营链条，全面转向“客户导向型的运营”。通过客户参与发现一系列痛点和盲点，对于客户未曾想到的细节提前予以贴心照顾，提供恰到好处的信息提醒，以最少交互帮助客户找到目标功能，持续优化改进，“做到不能再做”。只有超出客户期望，才能以极致体验赢得新金融激烈复杂的商业竞争。
　　信息时代的商业成功，是“企业”与“人”实现双赢的成功，这不仅适用于普通商业企业，更适用于金融业这类特殊的商业企业。